Пиарщики – любители

Братья по специальности

Вторая проблема отрасли заключается в том, что профильных специалистов готовят считанные вузы. Поэтому в ней работают, в основном, выпускники любых учебных заведений, где читался курс PR. «Уровень таких студентов ниже, чем журналистов, работающих в отрасли, так как последние, по крайней мере, уже умеют писать. Причины некачественной подготовки PR-специалистов и журналистов схожи: уровень и квалификация преподавателей – теоретиков, ни дня не работавших по профессии, которой они обучают. Эти направления очень тесно связаны, так как готовят их, фактически, одни и те же люди», – считает PR-менеджер агентства Adell Young & Rubicam Юлия Письменная. В результате, пиарщики и журналисты очень похожи как ментально, так и подходами к работе.

По словам заместителя главного редактора газеты «Деловая столица» Юрия Аксенова, и те, и другие терпеть не могут «домашнюю работу». «Журналисты запросто идут на интервью или пресс-конференцию, не потрудившись даже поверхностно изучить предмет предстоящей беседы. Пиарщики, в большинстве случаев, «тупо» не читают газет.

Все это приводит к тому, что журналисты и пиарщики нередко общаются как глухой с немым: один не знает, что ему интересно узнать, поскольку не понимает, о чем разговаривает, второй даже не догадывается, что нужно предлагать, поскольку также не понимает, о чем говорит», – утверждает Юрий Аксенов.

Случайные люди

Превратные представления большинства отечественных работодателей о функциях, которые призван выполнять в компании PR – менеджер, проявляются в том, что очень большой процент пресс-секретарей и пиарщиков составляют случайные люди, которых берут на работу по знакомству, родственным или другим связям.

По словам Дениса Безлюдько, специалисты этой категории считают, что основная их цель – не предоставлять СМИ никакой информации о компании либо заставить журналистов публиковать тот бред, который они генерируют. «Типичный пресс-секретарь на нашем рынке обычно знает две обязательные фразы: «Откуда у вас этот номер телефона?» и «Не звоните сюда больше!». Нормальный информповод, на который «клюнут» журналисты, сил придумать, видимо, не хватает. Да и наладить постоянную нормальную работу со СМИ тоже. Именно эта способность, а не фуршеты, вывозы на стрельбища, и подарки, формирует имидж пиарщика в среде журналистов», – рассказывает он.

Отдельная тема – написание пресс-релизов, которые, как правило, делаются из рук вон плохо и под копирку. «Их содержание показывает, что пиарщики совершенно не ориентируются в информационных потребностях украинцев и реалиях медиарынка. Большинство «специалистов» не понимает разницы между релизом и рекламным сообщением. Эти проблемы связаны исключительно с бизнес-процессами в PR-агентствах. На мой взгляд, это позволяет говорить об отсутствии квалифицированного менеджмента в довольно большом количестве агентств», – утверждает Юрий Аксенов.

Люди без опыта

Представители профильных агентств подтверждают свою кадровую «всеядность». Сегодня в PR люди попадают из трех основных смежных профессий: журналистики, маркетинга, и рекламы. По словам групп-эккаунт директора PR-агентства Imageland Edelman Ukraine Дмитрия Кисилевского, в последнее время в отрасль приходит все больше людей, имеющих «близкое» образование – маркетинговое, социологическое, журналистское. «Также есть соискатели, имеющие опыт работы в продажах. Наша практика показывает, что лучше показывают себя кандидаты, пришедшие с менеджерских позиций, нежели из журналистики. Все-таки PR-специалист – в первую очередь менеджер, а уже затем автор текстов, или копирайтер», – рассказывает он «24». То есть, сегодня выпускник вуза по специальности «маркетинг» или «социология» с хорошей теоретической подготовкой и знанием английского языка, и набором определенных личностных качеств может рассчитывать на нормальное трудоустройство. Нелишним для потенциального PR-специалиста, кроме навыков написания любых текстов, будет также опыт «общественной» или организаторской работы. «Такого соискателя вполне можно брать на работу и вкладывать время и усилия в его обучение. Впрочем, это касается только PR-агентств и компаний, располагающих штатом PR-специалистов, где есть кому учить «новеньких», – утверждает г-н Кисилевский. С ним соглашается и Юлия Письменная. «С такой системой образования все зависит от самого студента. Если у него есть голова и желание работать, он без проблем устроится на стажировку в агентство или компанию, и получит необходимый опыт. Если один из этих факторов отсутствует – то его дальнейшая судьба и профессионализм зависит от руководителя, который либо будет согласен чему-то учить и тянуть молодого специалиста, или будет просто перекладывать на него всю неквалифицированную рутинную работу», – утверждает она.

Хлебное место

По словам представителей агентств, пиарщики сегодня делятся на стратегов и тактиков. К тактическим PR-обязанностям относится все, что связано с реализацией конкретного проекта – подготовка пресс-релизов, выпуск корпоративных изданий, развитие веб-сайтов, определение коммуникационных каналов и т. д. «При этом PR-специалист не вовлечен в процесс принятия решений. Но уровень его подготовки все равно должен быть достаточно высоким, так как этот человек в любом случае является контактным лицом компании», – считает Юлия Письменная. Такой специалист должен уметь писать PR-тексты, организовывать мероприятия для прессы, поддерживать двусторонние отношения с медиа и решать текущие задачи во время сопровождения проекта. За такую работу в зависимости от уровня образования, опыта работы, а также уровня организации платят от $500 до $1000. Более высокий уровень – это PR-стратеги, у которых есть возможность влиять не только на ежедневную деятельность компании, но и на концепцию ее развития.

Таких стратегов уже называют менеджерами или problem solvers. Как правило, PR-менеджеры отвечают за анализ, планирование, управление коммуникационной программой компании в целом, консультируют руководство и принимают стратегические решения. После реализации конкретной программы PR-менеджер должен уметь провести оценку ее эффективности и предоставить свои рекомендации: что стоит продолжать делать, а чего избегать в будущем. Такая работа, в зависимости от уровня образования, опыта человека и уровня компании, оценивается сегодня в рамках $1000–$2000. «На Западе на уровень зарплаты, прежде всего, влияет образование и опыт. У нас, как правило, пункт образования заменяют амбиции и креативность. Получается, чем ярче, громче и активнее PR-практик ведет себя на рынке, тем дороже он может себя продать следующему работодателю», – резюмирует Юлия Письменная. Эксперты прогнозируют, что в ближайшее время существенного роста зарплат в отрасли не будет. Руководитель отдела внешних коммуникаций холдинга AVentures Group Наталья Миколаенко утверждает, что дефицит хороших специалистов на рынке «перегревает» уровень зарплат. «На собеседования приходят молодые специалисты без опыта работы с высокими зарплатными ожиданиями. И они уверены, что рынок готов и будет платить им «такие» деньги за их работу. Тем не менее, в ближайшее время ситуация на рынке кардинально меняться не будет, и темпы роста зарплат останутся на этом же уровне», – уверена она. С ней соглашается и Юрий Аксенов. «Зарплаты на рынке завышены и сейчас. А для повышения общего уровня квалификации пиарщиков должен сформироваться рынок, чья костлявая рука – лучший проводник к знаниям», – убежден он.

Прямая речь

Виктория Андриевская, руководитель PR-отдела юридической фирмы Arzinger & Partners

На мой взгляд, одна из причин низкой квалификации кадров в PR-отрасли – ошибочное мнение о том, что этой работой может заниматься кто угодно. В небольших компаниях руководители часто вместо поиска уже состоявшегося PR-специалиста отдают предпочтение внутренним кандидатам – секретарям, помощникам руководителя и т. д. Также на рынке нет единых позиций относительно функций PR-специалиста. Лишь в немногих крупных украинских и международных компаниях есть управленческая функция PR. Относительно зарплат – все зависит от позиции сотрудника, общего уровня зарплат в компании, а также города. Важно и то, как сами специалисты оценивают свои услуги. Анализ резюме, отправленных нам весной и летом этого года, показал, что начинающие пиарщики хотят зарабатывать от $400 и до 700, а специалисты управленческого уровня – от $1200 и выше. В небольших компаниях руководители часто вместо поиска уже состоявшегося PR-специалиста отдают предпочтение внутренним кандидатам – секретарям, помощникам руководителя и т. д. Также на рынке нет единых позиций относительно функций PR-специалиста. Лишь в немногих крупных украинских и международных компаниях есть управленческая функция PR. Относительно зарплат – все зависит от позиции сотрудника, общего уровня зарплат в компании, а также города. Важно и то, как сами специалисты оценивают свои услуги. Анализ резюме, отправленных нам весной и летом этого года, показал, что начинающие пиарщики хотят зарабатывать от $400 и до 700, а специалисты управленческого уровня – от $1200 и выше.