Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей

Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать расположение бизнес-партнеров? Остановимся на типичных ошибках при организации b2b-событий.

Ошибка 1. Цели бизнеса известны всем

Не так уж и редко приходиться сталкиваться с тем, что цели специального бизнес-мероприятия формулируются в обобщенном виде: «увеличить продажи», «повысить лояльность». Практика показывает: нельзя проектировать эффективное мероприятие, имея такие дежурные цели! Очень важно выявить конкретные, измеримые и реалистичные цели. Когда клиенты говорят: «разработайте мероприятие по повышению лояльности», мы всегда спрашиваем: «какого рода лояльность, что именно мы хотим «проделать» с аудиторией посредством мероприятия?».

Решение

Вычислить эффективность специального мероприятия можно только в том случае, когда критерии эффективности четко заданы до проведения события. Цели должны быть измеримы, достижимы и определены во времени. Например, формулировка «о событии должны узнать Х человек», «на мероприятие должно придти Y количество аудитории», «при этом нам нужно получить определенное количество и качество контактов», — такие формулировки цели вполне измеримы.

Так, крупная компания по производству мебели запланировала юбилейные мероприятия. При обсуждении задач события выяснилось, что в последний год, несмотря на рост и развитие производственных мощностей, упали продажи. Пока компания запускала новое производство и строила офис, мало внимания уделялось клиентам, нарушались сроки поставок. В результате дилеры переключились на других поставщиков. Поэтому было разработано мероприятие, направленное на восстановление отношений с дилерами, которых пригласили со всей страны.

Ошибка 2. Не важно «как», важно «что»

Недавно автор статьи присутствовала при разговоре директора по маркетингу и руководителя компании N. «У нас продажи падают! Давайте пригласим партнеров на корпоративный семинар, расскажем о нас», — сказал собственник. И директор по маркетингу провел семинар. Как рассказывали очевидцы-участники события, им битый час доказывали, почему нужно работать с N. Было скучно, хотелось спать… Потом всех накормили и отпустили по домам.

Типичный случай: B2B-событие создается как площадка прямых продаж. Атака в лоб по принципу «мы к вам приехали на час, а ну, скорей любите нас!». Почему-то не приживается на местном рынке простая мысль: важно не только то, что вы скажете партнерам, не менее важна форма подачи сообщения. Событие в нестандартной «упаковке» поддерживает интерес потребителей, вызывает восхищение, восторг, улыбки… Но компании предпочитают экономить, не вкладывая ресурсы в разработку концепций событий. Не секрет: первоначальный бюджет часто сокращается в процессе согласования — кусочек отрезает тот руководитель, кусочек — другой… На выходе получается не то, что было задумано, без нужных акцентов и составляющих. Гости развлекаются сами, а уже через неделю забывают о том, чему мероприятие было посвящено. Результат? Компании экономят и — сетуют: мероприятие неэффективно. Снова экономят и снова жалуются на отсутствие результата.

Да, креатив — недешевое удовольствие. Но реальная отдача, получаемая от концептуальных событий, на несколько порядков выше результатов рядовых мероприятий. Проверено практикой.

Решение

Бизнес-мероприятие, безусловно, должно быть концептуальным. Создать яркое событие с оригинальной концепцией — верный путь к тому, чтобы понравиться вашим партнерам, завоевать их души и… получить контракты. Желательно продумать «сквозную» концепцию, но можно разделить мероприятия на два блока: официальный и развлекательный.

Ошибка 3. Это всего лишь детали

Концепция мероприятия — это не «бантик», украшающий проект. Концепция создает эмоциональную связь между компанией и потребителями, формирует ясный образ бренда.

Реальный случай из практики. Застройщик N позиционируется как надежная и социально-отвественная компания. На выставке, посвященной жилым объектам, компанию презентовала красивая, но хамоватая девушка. К стенду застройщика подошла дама бальзаковского возраста с просьбой разъяснить условия ипотеки. Девушка с порога заявила: вы уже старая, вам ипотека не светит. Представьте себе картину: «умерли» все, кто был на стенде, а часть посетителей мгновенно испарилась.

Решение

При организации бизнес-мероприятий все должно быть построено на одном уровне и соответствовать образу бренда.

Уделите пристальное внимание выбору площадки мероприятия. Презентация нового глянцевого журнала для активных участников светской тусовки прошла в закрытом клубе vip-класса, оформленном в классическом стиле 19-го века.

Подумайте, как лучше пригласить участников. Анонсируя обучающий семинар инвестиционной компании, промоутеры в строгих костюмах подходили к дорогим автомобилям, и лично раздавали приглашения. Для продвижения нового направления — корпоративных обедов — ресторан напечатал приглашения для клиентов на коробке с пиццой.