Аккаунт не активирован. Проверьте почту . 
  1. Работа в Украине
  2. Публикации о работе
  3. Моя профессия
  4. Маркетолог

Принципы партизанской войны в маркетинге

27 Июль, 2009 627

Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать.

Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.

Обычно это достигается территориально. В любом городе или поселке вы найдете универмаг, который будет больше, чем Sears, ресторан-закусочную больше, чем McDonald's, и гостиницу большую, чем Holiday Inn. Местные розничные торговцы подстраивают свой ассортимент, меню или перечень услуг под местные вкусы. Здесь нет ничего нового; это происходит у них почти автоматически.

Суть в том, что партизан, желающий добиться успеха, должен руководствоваться тем же мышлением и в других ситуациях, когда сегменты могут быть не столь явными.

Rolls-Royce, например, - это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $100 тыс. По сути дела, этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. Математика на стороне английской фирмы.

Вы когда-нибудь слышали о компьютерной компании под названием Computervision? А ведь она крупнее IBM... в области рабочих станций для CAD (автоматизированное проектирование). Это классическая партизанская стратегия: сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли.

Что касается компьютеров для CAD, здесь Сотриtervision обладает перед IBM преимуществом в 19-21% по занимаемой доле рынка. Это превосходство и должно быть для менеджмента фирмы главной заботой. Его следует поддерживать любой ценой. Если партизан начнет проигрывать битву на своей "домашней территории", он быстро покатится под откос. Как ничто другое ему необходим мандат доверия, который дает лидерство на рынке. Даже если это очень маленький рынок.

В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель - пустить лидеру кровь, отнять у него часть рынка.

Mercedes-Вепг ведет фланговое наступление на Cadillac с высокими ценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделения General Motors, причем настолько, что тому пришлось специально выпустить модель Seville для защиты своей земли.

А Rolls-Royce - это настоящий партизан. Пусть стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других - она не посягает на их позиции. Дилер Rolls-Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигаций муниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера.

Насколько маленьким должен быть рынок компании-партизана? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Попробуйте найти такой сегмент, чтобы он был достаточно мал и вы могли бы стать на нем лидером.

Тенденция, однако, сводится к противоположному: попытаться заграбастать по возможности больший рынок. Это может быть ошибкой.

Вам часто доводилась читать о компаниях, которые разорились из-за того, что рынок, на котором они концентрировали свои усилия, был слишком мал? Напротив, все мы наслышаны о фирмах, разорванных в клочья из-за чрезмерного расширения, выпустивших слишком много продуктов для слишком многих рынков и регионов.

Иногда перед партизаном возникает соблазн сменить свою стратегию на фланговую, то есть попытаться увеличить долю рынка, подобравшись ближе к лидеру и посягнув на его позиции. Почему бы Rolls-Royce, к примеру, не выпустить менее дорогую машину, которая составит конкуренцию Cadillac, Mercedes-Benz и BMW?

Главное тут - средства. Есть ли у партизана ресурсы (денежные и организационные), чтобы принять участие в усилившейся конкуренции?

Иногда средства находятся. Но чаще всего их не хватает. Пытаясь победить более крупную организацию, партизаны подчас забывают, что для этого они должны выйти из своих убежищ и сражаться в чистом поле.

А почему нельзя сделать то и другое одновременно? Сохранять свои партизанские позиции и в то же время проводить фланговые атаки? Почему Rolls-Royce не может продолжить продавать свои обычные машины за $150 тыс. и новые за $50 тыс., чтобы привлечь к себе часть армии покупателей Mercedes?

Такой путь мышления мы называем "западней расширения марки". Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые "роллс-ройсы" плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться, поскольку кому нужен дешевый "роллс-ройс"?

Это не просто теория. В 30-е годы компания Packard представила Packard Clipper - более дешевую версию дорогого автомобиля. Дешевые машины распродали, дорогие - нет. Clipper стал главной причиной, почему имя Packard исчезло с автомобильного горизонта.

Еще раз напомним, что главное - это концентрация. Партизан по природе своей начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилием подавить в себе желание распылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.

Читайте также
  • "Обычная необычность" нестандартных вакансий 9 Декабрь, 2016Совсем еще недавно, интернет гремел от предложенной китайцами вакансии на должность «обнимателя панд», однако, и отечественные работодатели радуют своим креативом в изобретении оригинальных должностей.
  • Тестовое задание: «развод» наивных или «бракосочетание» с вакансией? 8 Декабрь, 2016Стоит понять кому, кто и для чего предлагает выполнение тестовых заданий и чего следует опасаться кандидатам на самом деле.
  • Реформа оплаты труда 2017 7 Декабрь, 2016На днях на заседании Верховной рады был принят законопроект №5130 об оплате труда. Как известно, Верховная Рада давно обещала значительные изменения для украинцев в вопросах оплаты труда, внесение единого социального налога, пенсионного обеспечения, социальной политики и прочего. Первым значительным решением стало повышение уровня минимальной заработной платы до 3200 гривен, которое вступит в силу автоматически с 01.01.2017. Принятая 6 декабря реформа оплаты труда также вступает в действие с 1 января нового года, а также внесет конкретные изменения в Кодекс законов о труде.
  • «Мусорщик», «киллер» и другие «особенности» интернет поиска работы. 7 Декабрь, 2016Помня, о неплохих заработках в студенческие годы, которые давала нам: студентам –биологам, подработка (да простит меня Небо) на дежурствах в провинциальном морге и на покраске высоченных труб местной мануфактуры, я начал иступлено бомбить интернет запросами типа «ищу грязную работу» или «возьмусь за высокооплачиваемую рискованную работу».
  • Тот самый фриланс: романтика и ужасы свободного полета 6 Декабрь, 2016Возможности современного мира, все чаще позволяют человеку делать вещи, еще в недалеком прошлом неприемлемые. Как, например, работать фрилансером.