Аккаунт не активирован. Проверьте почту . 
  1. Работа в Украине
  2. Публикации о работе
  3. Все о работе
  4. Это важно знать каждому

Как организовать продвижение за пределами областных центров

20 Июль, 2009 283

Огромное количество потребителей, проживающих за пределами областных центров, остаются обделенными вниманием как производителей, так и рекламистов. Не то чтобы провинциалы от этого страдали, -  скорее наоборот: страдают те, кто упускает огромный рынок, за который пока почти никто системно не борется. В том числе и потому, что принципы продвижения на нем отличаются от тех, к которым мы привыкли в мегаполисах. Особенностям продвижения товаров и услуг в сельской местности и небольших городах посвящается эта статья.

Производители товаров повседневного спроса до сих пор практически не уделяли внимания продвижению своей продукции в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов национальных компаний:

1.  Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж или, собственно, склад готовой продукции.

2.  Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения.

3.  Сложность охвата всей области, грозящая большими затратами ресурсов.

4.  И самое главное – отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации.

Помимо объективных проблем, бытует ряд устойчивых мифов, которые мешают трезво оценить ситуацию. А именно: а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения  в районах нет, да и воздействие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо.

Однако упомянутые мифы все меньше соответствуют истинному положению дел. Правда заключается в том, что в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине некоторой стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. В последнее время активизировалось частное строительство и возросли цены на недвижимость в области. А также активно развиваются сфера услуг и досуга (службы такси, игровые салоны, ночные клубы и кафе). Кроме того, весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично – активное движение по федеральным трассам.

Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах коньяка «Hennessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже – зато какие можно получить результаты!

Чтобы выстроить эффективную программу продвижения в районах, маркетолог должен, во-первых, хорошо представлять себе специфику местного потребителя и, во-вторых, иметь объективную картину того, как реально работают за пределами мегаполиса различные каналы коммуникации.

Кто в районе живет?

Мы выделяем три основных фактора, определяющих особенности стиля жизни, потребительского поведения и восприятия рекламы в районах. Это удаленность от центра, замкнутость и ментальность жителей. Расшифруем, что за этим скрывается.

Удаленность районов от областной столицы имеет несколько последствий.

Прежде всего, люди, которые живут в области, предприятия, которые там работают, всегда ориентированы на областной центр. Живут с оглядкой на ближайший крупный город во всем – в моде, музыке, потребительских предпочтениях и проч. По опыту известно: если в центре что-то покупают сегодня, значит скоро это придет и в область. При этом существует определенное отставание рынка – принято считать, что областной рынок отстает от столичного на два года. Рынок области отстает от областного еще примерно на столько же.

Удаленность от центра, от основных финансовых потоков оборачивается и низким доходом. Объективно люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. Одновременно в области существует неудовлетворенный спрос на многие товары и услуги – инфраструктура маленьких городов и ассортимент магазинов не всегда в состоянии удовлетворить те потребности, которые складываются у потребителей, ориентирующихся, как уже было сказано, на мегаполис. Причина все та же – товары и услуги приходят в районы с опозданием, и местные предприниматели, в отличие от центральных, еще не готовы вкладывать деньги в формирование спроса.

Удаленность еще и причина того, что в районах существует острый информационный голод. Представьте себе обычный маленький городок в 10-30-50 тысяч жителей. Типичный набор СМИ для такого города – одна районная газета, пять-шесть телеканалов (это в лучшем случае) и две-три радиостанции УКВ-диапазона.

Локальность, или, иначе говоря, замкнутость районов означает, что в большинстве населенных пунктов жители варятся в своем собственном котле, имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей – личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: в своем замкнутом мирке они очень чувствительны к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городке все друг-друга знают и кто бы что ни сделал – скоро об этом будут  рассказывать все, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие вызывает интерес. А вот все чужое чаще всего встречается с настороженностью. Локальность - своего рода способ защиты, крепость. У жителей каждого городка сложился определенный стиль жизни, им требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, время на то, чтобы понять и принять что-то новое, инородное. Это относится на сто процентов и к рекламе.

И в конце концов локальность выливается в острое желание «вырваться», свойственное практически каждому жителю района, особенно молодым. 

Читайте также
  • Причины смены рабочего место специалистами IT 5 Декабрь, 2016Результаты последних опросов IT-специалистов показали, что, в основном, работники довольны своей работой и родом занятий. Тем не менее, многие специалисты IT-сферы серьезно задумываются о смене рабочего места в 2017 году.
  • Открыть свое дело: направления, способствующие этому 5 Декабрь, 2016Многие специалисты – аналитики, исследовавшие не один десяток успешных бизнес-стартов, уверяют, что сегодня, в Украине самое благоприятное время для начала собственного дела.
  • Наперегонки с инфляцией: спринт, марафон или спортивная ходьба 2 Декабрь, 2016Хочется верить в лучшее. Наши «тренеры» понемногу переходят от «спортивной ходьбы» к изнурительному «марафону», обещая индексацию и в следующем году. Причем, грядущая индексация, просто пугает своими цифрами.
  • В обход стереотипов: секрет вашего успеха на собеседовании 1 Декабрь, 2016Если вы столкнулись с проблемой в уверенности благоприятного исхода вашего предстоящего собеседования, прочтите это до конца и… получите свою работу!
  • Работа на Новый год30 Ноябрь, 2016

    Начало декабря – отличное время, чтобы задуматься о новогодних и рождественских праздниках, а также о своей занятости на этот период времени. Некоторым специалистам к этому времени не удалось трудоустроится, но это вовсе не значит, что они в безвыходном положении. Для многих соискателей работа на Новый год – это возможность получить хорошую прибыль и заработок. Именно поэтому они оставляют на рождественский период большие надежды.