Игра или жизнь…

Игра или жизнь…

Копирайтер всегда остается за кадром… или за текстом. Конечная цель его труда — товар, продукт, услуга, незаменимость, качество и свойства которых нужно донести целевой аудитории. И нам не важно, кто придумал слоган «вживати охолодженим», главное — чтобы «цепляло».

Заглянув за рекламные кулисы, можно увидеть много интересного, прежде всего — талантливых и продвинутых специалистов, генерирующих поистине уникальные идеи. У копирайтера, как у любого другого представителя творческой профессии есть свой яркий и многоликий мир, в котором он живет, творит, а быть может, просто играет…

Смысл слова «копирайтер» трактуется сегодня как угодно, скорее всего, в силу того, что украинской рекламе еще не так много лет. Елена Кутинова два года работала копирайтером в столичном рекламном агентстве, представляющем в Украине международную сеть компаний Euro RSCG Worldwide, писала сценарии для агентства Shoto-DV, организовывала праздники для клиентов рекламного агентства «Правда».

Сейчас она занимается копирайтерством фриланс, придумывает сюжеты для мультипликационных фильмов и пишет детективы. «Прежде всего, копирайтер — это автор рекламных текстов, — говорит Елена, — правда, обязанности не замыкаются только на этом. Специалист такого рода продвигает креативные идеи, создает макеты визитных карточек, пишет сценарии для рекламных роликов и даже снимает фильмы. Не знаю, как к этому приходят другие (многие коллеги в прошлом были журналистами, менеджерами, художниками), а я, в частности, до копирайтерства, десять лет занималась журналистикой. Во время «революционной ситуации» потребовался копирайтер в компанию Euro RSCG New Europe, и я переквалифицировалась». Для девушки родом из Одессы основная сложность состояла в необходимости писать рекламные тексты на украинском языке. Итак, для начала пришлось досконально выучить «рiдну мову». Дальше — больше, в должности копирайтера, помимо основной деятельности, Елене пришлось править и переводить тексты и даже составляла договоры.

Несмотря на филологический факультет и начало трудовой деятельности пробой пера, Лене

сложно сравнивать копирайтерство и журналистику. С одной стороны, копирайтерство — абсолютный креатив. Но не следует сбрасывать со счетов, что заказчик для копирайтера является и работодателем и ограничителем творческой мысли, который, по мнению исполнителя, чаще всего выбирает самый привычный и стандартный вариант из всех предложенных. Журналист же имеет некоторую возможность (разумеется, не выходя за рамки существующего формата и ориентируясь на мнение редактора издания) поиграть со словом и приукрасить текст по своему усмотрению. «Если ты копирайтер, то должен ориентироваться на целевую аудиторию, четко просчитать и понять, кто потребители, — считает Елена Кутинова. — Это тонкая психология, множество рамок с одной стороны, и творчество с другой. Иногда нужно вместить огромное количество информации в один слоган. Ты исследуешь рынок, анализ твоей деятельности едва умещается на пятнадцати страницах, а результат — один единственный слоган из нескольких слов. Наверное, это самое сложное». В Москве, например, копирайтеры делятся по специализациям: одни работают только с большими текстами, другие создают короткие рекламные фразы. В Украине такого четкого разделения труда в этой сфере пока нет.

Искренне и лаконично

Лена освоила профессиональные навыки копирайтера только в Киеве. Школой для нее стало крупное сетевое агентство. «Копирайтер — не филолог, — объясняет она. — Скорее, это хороший продавец, который суть своей работы может оформить в слово. Все художественные изыски в рекламе могут только навредить, потому что ее никто не читает специально, реклама — это «наглость», которая должна сама «броситься» в глаза и запомниться. Очень часто встречается художественная реклама, выразительность фраз запоминается, а товар — нет. Чем короче, проще будет сформулирована идея — тем лучше, равносильно разговору с потребителем на его языке. Если ты обращаешься к ребенку, должен говорить так же, как он, и если сфальшивишь — тебе просто не поверят. Рекламу должны делать не филологи, а предприниматели и менеджеры. Им проще придумать товару нишу, найти его универсальное преимущество, а если его нет — изобрести». Согласно личному опыту Елены, в первую очередь потребителя подкупает простота, а во вторую — лаконичная фраза: «скидка — 50%», это действует на человека сильнее, чем какой-то гениальный масштабный текст. Целевая аудитория должна сразу видеть свою выгоду. Несмотря на то, что копирайтерство в Украине только набирает обороты, наша реклама гораздо изощреннее. Допустим, американцам достаточно повесить над входом швейную машинку, и потребитель понимает — это «швейка», украинский же бизнесмен этим не ограничится. Например, стоматолог, по заказу которого Лена готовит рекламу, объяснил ей, что хочет видеть что-нибудь эдакое, и пригласил ее присутствовать на приеме, чтобы копирайтер прочувствовала и наилучшим образом «озвучила» суть и качество его услуг.

Что касается перспектив в данном виде творчества, реклама, по мнению Лены, может считаться самым прибыльным бизнесом. И здесь у копирайтера с опытом есть два пути: солидные PR-компании и рекламные агентства обеспечат специалисту фиксированную заработную плату и соцпакет, а работа частным образом позволит самостоятельно планировать график и выбирать клиентов. Оплата труда может зависеть от объема работы, политики и популярности компании-заказчика, собственно расценок, которые предлагает сам копирайтер (если он не на ставке компании). За слоган в Южной Пальмире платят в среднем 25 у.е. Рекламные тексты могут разделяться по креативности и, соответственно, по-разному оплачиваться — художественный и эксклюзивный будут стоить дороже, чем просто психологический или журналистский. Еще одно непростое направление, которым занимается копирайтер, — нейминг. Казалось бы, что за сложность назвать какой-нибудь плавленый сырок или, скажем, коньяк, ведь копирайтеру нужно учитывать даже то, что каждая буква может влиять на потребителя. Специалист анализирует слоги, и, наконец, выверяет, какие ассоциации вызывает у потребителя слово целиком. За креативное название, способное гарантировать определенную долю успеха той или иной продукции, клиент может заплатить от 5000 у.е. и выше. Издержки работы копирайтера в том, что часто приходится наступать «на горло собственной песне». В идеале, это должно компенсироваться заработной платой специалиста, однако расценки, которые можно увидеть в прайсе рекламной компании, зачастую далеки от гонораров самого копирайтера.

Сегодня, помимо рекламных текстов, Елена Кутинова пишет сценарии, организовывает промоакции и готовится издать свою книгу. Как она сама объясняет: «Разозлилась и написала детектив».

— Все, за что платят деньги, скорее всего, перестает быть творчеством. Хемингуэю, например, пришлось избавиться от одной буквы, чтобы находить новые творческие подходы. То же самое можно наблюдать и в рекламе, большое количество рамок стимулирует, — продолжает она. — Я занимаюсь всем понемногу, душа может отдохнуть в творчестве, когда пишешь сугубо для себя. Сейчас планирую пойти работать оператором на телевидение, хочу попробовать снимать.

Но больше всего Лена любит писать, «крапает» с самого детства, и всегда находит возможность облекать мысли в слова, а слова — в фразы. Ей очень хотелось бы увидеть дальние страны, но пока получается лишь «путешествовать» по профессиям. И эту возможность она использует в полной мере, отмечая, что благодаря каждой новой деятельности становится другим человеком. Например, когда учится рисовать, замечает, как ложатся тени и играют оттенки, когда занимается рекламой, обращает внимание на все ее виды и отмечает интересные находки коллег. Но самым гениальным творчеством считает жизнь: «Это же на самом деле — виртуальная игра, — говорит она, — где мы можем все менять и в тоже время находится внутри нее. Наверное, больше, чем кто-либо другой, это понимают творческие люди. Ведь посредством своего труда они как раз и создают это увлекательное кино, которое принято называть жизнью».

Наш разговор подошел к концу, Лена поспешила домой, дописывать очередной сценарий или выводить сюжетную линию нового детектива. И я задумалась: а кто из нас в той или иной степени не копирайтер? Мы изучаем языки, осваиваем профессии, изобретаем стили жизни, чтобы грамотнее, талантливее и четче объяснить этому миру, кто мы есть.